Renova bouscule les codes du papier toilette
Renova bouscule les codes du papier toilette
En poursuivant une forte stratégie de différenciation, le groupe portugais Renova entend réveiller ce segment des produits d'hygiène.
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| Depuis 2002, l'entreprise portugaise a réussi à se faire référencer par les grandes enseignes françaises (Carrefour, Champion, Leclerc et Intermarché) en jouant la carte de la différence face aux géants américains du secteur et aux marques de distributeurs. Renova s'est ainsi fait une place sur le marché très tranquille du papier WC. |
Le noir est la couleur chic par excellence après avoir été celle du deuil en Occident. Celle de la révolte et de la provocation aussi et il y en a bien un peu dans le pari marketing de Renova Black avec son papier toilette noir. Commercialisé en France de manière confidentielle chez Colette à Paris au prix de 2,50 euros le rouleau (dix fois le prix du marché !), la référence a fait le 19 octobre son entrée dans une centaine de Monoprix, au tarif plus abordable de 6 euros le pack de 6 rouleaux.
Si le consommateur est séduit, elle restera en rayon comme c'est déjà le cas au Portugal et en Espagne. « C'est totalement à contre-courant des valeurs de propreté et d'hygiène censées être véhiculées par le produit », note-t-on chez le concurrent Kimberly Clark (Le Trèfle). Mais « ne pas faire comme les autres » est la règle que Paulo Pereira Da Silva, le patron de Renova, s'est fixée une fois pour toutes avant de partir à l'assaut de la grande distribution.
Depuis 2002, l'entreprise portugaise a réussi à se faire référencer par les grandes enseignes françaises (Carrefour, Champion, Leclerc et Intermarché) en jouant la carte de la différence face aux géants américains du secteur et aux marques de distributeur. « Les consommateurs voient dans le papier toilette une simple commodité qu'ils achètent en fonction du prix. Notre objectif est d'en faire un produit de soin du corps », explique le dirigeant. C'est une tendance porteuse dans un segment qui marie « hygiène et beauté ».
La marque propose donc du papier lotionné (incorporant des microcapsules adoucissantes et parfumées) ou « humidifié » type lingettes, qui la situe dans le haut du marché. En quatre ans, elle a réussi à se faire une (petite) place dans les rayons de la grande distribution avec selon le dernier panel consommateurs 1,4 % du marché, juste devant « Le Trèfle Aloe Vera ». Cette percée explique la progression du chiffre d'affaires de la PME, passé de 90 à 130 millions d'euros dont la moitié réalisée à l'export, en France, Belgique et bientôt au Luxembourg et en Suisse.
« Je suis l'expansion des enseignes françaises », souligne Paulo Pereira Da Silva qui, pour faire passer son message, n'a pas hésité non plus à provoquer en cassant les codes publicitaires. Dans ses campagnes d'affiche pour le métro, les habituelles fesses de bébé ont ainsi cédé la place à un couple très déshabillé qui, comme le dit le photographe François Rousseau, évoque sans ambiguïté « l'érotisme et la sensualité ».
Avec le noir, l'entreprise fait, cette fois, référence à l'univers de la décoration, un autre angle d'attaque pour une firme qui rêve de faire entrer dans les cuisines ses rouleaux d'essuie-tout de couleurs vives. C'est là encore à rebours des règles de la profession qui veulent que l'on mette le moins possible de couleur sur les produits en contact avec les aliments, frilosité dont s'affranchissent d'ailleurs les fabricants lorsqu'ils travaillent pour les marchés industriels, hospitaliers ou pour la restauration, à l'instar de la gamme « Airlaid Spray Colour » de Georgia Pacific déclinée en rouge, bleu ciel, jaune et turquoise.
L'outsider arrive sur un marché des produits d'hygiène proche de l'encéphalogramme plat avec une érosion continue des prix. Pour le papier toilette (un marché de quelque 600 millions d'euros), « les volumes sont stables, mais en valeur on voit un recul de 5 % depuis un an », indique Serge Moisonnier, directeur du marketing chez Georgia Pacific, qui estime détenir près de 35 % du marché, avec Lotus et Moltonel. Mais les marques de distributeur en captent plus de la moitié (52,2 %) dont près de 20 % reviennent au hard discount et au segment premier prix.
Tableau à peu près identique pour les mouchoirs et les essuie-tout, dont les prix baissent de respectivement 6 % et 3 % avec cependant une progression des volumes (+ 1 % et + 4 %). « Si les produits haut de gamme sont bien perçus par les consommateurs, ils ne sont jamais mis en avant dans les rayons où l'on ne voit que du prix et du rose », regrette Isabelle Valibus chez Kimberly Clark. Un constat que l'on pouvait faire il y a quelques années pour le lait, avant que fabricants et distributeurs ne s'y intéressent vraiment en élargissant leur offre.
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